在哥本哈根會議上，溫家寶總理以誠意、信心、決心和卓有成效的努力，充分展示中國謀發展、諍獻鰲⒏涸鶉蔚拇蠊形象那一幕至今還讓人們記憶、思考。溫總理在哥本哈根會議上的講話指出，中國是最早制定實施《應對氣候變化方案》的發展中國家；中國是近年來節能減排力度最大的國家；中國是新能源和可再生能源增長速度最快的國家；中國是世界人工造林面積最大的國家。總講話中的這四個最其背后有著中國經濟的支持、有著中國企業的支持、更有著全中國人民的支持。

一、低碳公關是社會發展的必然

1、低碳公關是時代要求

我們常說的低碳經濟是指以能源高效利用和清潔開發為基礎，以低能耗、低污染、低排放為基本特征的經濟發展模式。配合人類發展和經濟發展的要求，提出低碳經濟運行模式的首要條件是要充分認識發展低碳經濟的重要意義。這是個觀念問題，即你是否認識到、理解到低碳經濟的對人類、對未來的重要性。如果一個企業認為低碳是政府、是社會的事情和責任，與我無關，這樣的企疽歡ɑ嵩庵鹿眾的唾棄而使之沒有市場、沒有未來。

一個企業在發展中，低碳經濟鏡吞脊關并向而行，低碳公關是一個企業以低碳經濟作為建立基礎，通過品牌設計、形象構建而實現的形象再造工程。在這個形象工程實施的過程中，其基礎條件是，在知識經濟的支撐下，通過技術創新和節能減排，使企業的生產過程和生產結果所能給消費過程（生產消費與生活消費）帶窘謔∧茉礎⒓跎倥歐擰⒈；せ肪車暮么ΑＵ饈鞘貝的要求，是科技進步的必然，是人類共同追求的目標過程。

在這個過程中，企業的行為至關重要，一個不注重低碳經濟的企業不可能贏得社會公眾的信賴，一個制造污染的企業不可能有長久的生命價值。南街村曾經是一個創造經濟價值最高的億元村，也曾經是一個制造污染最大的大集團，南街村將滾滾的濃煙送到了大氣層中，將黑黑的污水排進了烏江溝，結果是下游村民受害巨大、苦不堪言。這樣的企業在公眾的心目中不會有好的形象。人們不會允許一個利稅大戶長期地忽視公眾的利益，綠色GDP指標體系的建構不會允許一個企業以污染環境為代價來創造經濟價值。因此一個企業的形象內涵必須以綠色、生態、低碳為基礎，沒有這個基礎，形象是無法塑造的。

這里我們要解釋的是一個低經濟與低碳公關的邏輯關系問題，低碳經濟是低碳公關的條件，低碳公關是低碳經濟發展過程的一種延伸，即將低碳經濟延伸到組織與公眾之間關系的建立之中。有了低碳經濟，不一定就必然有低碳公關，低碳公關是一種意識，是一種手段、是一種教育、是一種活動、是一種溝通與傳播。了低碳經濟，企業就具備了開展低碳公關的物質基礎，有了低碳公關，企業就有了品牌、有了形象、有了未來發展的資本。

2、低碳公關是社會進步和知識經濟的必然

3國要走民族復興之路，我們要復興的是中國的經濟。1770年中國的GDP占世界的四分之一，1820年中國的GDP是世界的三分之一。此后，中國的經濟就進入到了百年徘徊的階段。如果我們未來保持7%的增長，2040年中國的GDP將占到世界的四分之一，再增長10年，2050年，中國的GDP將占到世3的三分之一。不過比例與歷史相同，但內涵卻大不一樣，未來的GDP一定以綠色、環保、低碳作為衡量的標準。

科學史家李約瑟在其鴻篇巨制《中國科學技術史》中提出一個問題：為什么近代科學和科學革命只產生在歐洲？為什么直到中世紀中國還比歐洲先進，后來卻讓歐洲人領先了呢？這就是著名的“李約瑟難題”。

2005年，溫家寶總理在看望中國著名的物理學家錢學森時，錢老發出這樣的感慨：中國為什么出不了大師，這就是被人們稱之為的“錢學森之問”。

一個企業要開展低碳公關活動，首先就要實現技術、設備及工藝上的低Щ。低碳經濟的基礎是與之相關的低碳技術，如果沒有先進節能的技術工藝為引導，就難以實現生產過程的低碳化。而先進節能的技術工藝則以知識的創造為先導。人們知道，家庭小汽車出行不是一種低碳的方式，但比亞迪給我們帶來了一種能源的節約和排放的減少。比亞迪自2003年進軍С擋業以來，一直以研究和開發新能源汽車作為企業發展的根本目標，立志以強大的電池技術、整車研發能力以及出色的產業整合能力，成為新能源汽車的領導者。到今年（2010年），比亞迪初步完成了在新能源汽車領域的規劃和發展，相信不久的將來比亞迪將躋身于世界汽車發展的要位

其次，低碳經濟的核心還包括制度創新以及人類生存發展觀念的根本性轉變。企業推進低碳化進程的過程中，除了要加強生產技術和產品結構的優化升級，更應在企業文化建設中融入低碳化的內容。將低碳公關的理念灌輸至企業自身的文化建設中去，從而發動企業內部員工，尤其是處于生產一線的員工在日常的生產生活中推進節能減排工作，從點滴做起落實企業的低碳Р理念，低碳運行理念，在此基礎上監督本企業的生產是否符合環保標準，激發員工為企業低碳生產建言獻策，形成企業內部的凝聚力和對外部的吸引力。使企業在經濟效益和社會形象兩方面獲得雙豐收。

這里的技術與文化均是建立在知識經濟的基礎上的，沒有知識的支撐就沒有低碳經濟，沒有低碳經濟，低碳公關也就無從談起。

3、低碳公關是提升競爭力的最佳手段

對中國企業來說，雖然發展低碳經濟在知識與技術方面還存在很多瓶頸，但是面對低碳化浪潮，中國企業已難以置身事外。發展低碳經濟需要的并不僅僅是政府政策的鼓-，更需要企業的率先推行。在低碳發展正在成為一股不可逆轉的全球性浪潮下，中國的企業只有盡早實施低碳化，才能占據先機。

遠大是低碳發展的先鋒，在早期的遠大發展中他們埋頭搞技術，更早地走上了低碳經濟的發展道路，盡管產品的銷路好，老客戶忠誠度高，但新客戶很難獲取。因此，一提起新客戶，遠大的老總張躍就感頭痛，一是新客戶對遠大提供的產品技術不了解，二是遠大中央空調的價格居高不下，新客戶不愿意接受。在沒有低碳公關手段支撐的條件下，遠大走過了創業和初期發展的歷史。

2005年8月13日上午10點，溫總理來到了遠大城，與總理隨行的有中央各部委的要員，更有諸多的媒體人士。自然這是一次最好的公關活動機會，因為總理對遠大發展低碳經濟給予了高度的評價，總理說“遠大非電空調就是循環經濟。 們搞循環經濟，講節約型社會，就是要運用科學技術的手段。”遠大的發展之路和向市場所提供的產品不僅贏得了總理的贊賞，更贏得了世界的市場。北京的釣魚臺國賓館、美國的奧斯汀商業區、巴塞羅那的世界文化論壇，很多很多的世界重要場館均使用遠大空調。總裁張躍作為聯合國環 署可持續建筑及建造促進會副主席，他的綠色低碳觀念深深地影響著遠大的企業文化。

遠大一直是全球銷量最大、技術最先進的非電空調制造企業。成立二十多年來，始終堅持推動節能、環保。他們開發的非電中央空調全部采用獨創技術，有效地減少二氧化碳排放。遠大的口號是“我們保護生命”，遠大希望用方便健康的空氣品質產品讓人類多活30年，用實用的空調通風產品和建筑節能技術使用戶節能70%以上，以降低能源使用造成的空氣污染和地球暖化。

遠大是上海世博會的全球合作伙伴，為世博園提供節能環保、可靠舒適的中央空調。去過世博會的朋友都知道，在世博園的各個場館中，你看不到空調的運轉，卻感受到了舒適的環境，這就是遠大的貢獻。遠大贏得了世界市場，更贏得了社會公眾和所有客戶的信任。

在非電中央空調產業，世界上沒有哪一家企業能與遠大相提并論，在這個領域，遠大擁有著“特權”，包括“產品標準的制定權”、“市場定價權”，“特許經營授予權”等。這就是遠大的競爭力。

4、低碳公關是企業贏得機遇的最重要武器

在未來經濟的發展中，在競S激烈的市場中能夠存活下來的企業，勢必是更適應低碳經濟的企業，是具有和國際高水平企業同臺競技、競爭的有實力的企業。因為機遇從來都是傾向于有準備的企業。

2009年12月，赴全球氣候變化峰會的中國企業家代表團在哥本哈根論壇上發表了“我們的希望與承諾———中國企業界哥本哈根宣言”，表達了中國企業界對氣候變化問題的關注與態度。近年來，我國涌現出一批低碳意識較強的企業，這些企業的低碳實踐，不僅有助于改善中國應對氣候變化的國際形象，也提升了企業自身的競爭力。

在發展低碳經濟的轉型過程中，消極應對的企業較多地關注可能付出的經濟代價，而積極探索的企業更關注新的商業機會。世界銀行前首席經濟學家尼古拉斯?斯特恩在關于全球氣候變暖問題的《斯特恩報告》中指出，全球低碳能源產品和服務D市場價值到2050年之后至少為年均5000億美元。

這樣的一個龐大的市場由誰來主宰D由誰來獲取，他的權力一定與低碳、綠色、環保、社會道德和社會責任相關。世博會的需求是一個龐大的數字，遠大贏得了世博會的認可，因為遠大是低碳經濟；2008年奧運會的需求是一個龐大的數字，北京富亞涂料贏得了給鳥巢上色的機會，因為富亞涂料在近乎苛刻的國際奧委會對建筑D料的要求之下，以無可爭議的世界第一環保涂料贏得了這樣一個殊榮和機遇。我們知道富亞涂料曾經以“老板喝涂料”的公關活動而著稱。

世界的發展一定要伴隨著更大的市場需求，贏得市場機遇的企業一定是有準備、有技術、能夠創造低碳、環保，并贏得公眾信賴的企業。

二、低碳公關的困境與出路

古典管理理論認為，企業的第一目標是獲取最大利潤。弗里德曼也認為，“企業最大的社會責任就是獲取利潤，照章納稅和回報股東”。然而，隨著一些大公司因不道德、非低碳行為而導致破產，如通用汽車的破產保護，奔馳、寶馬、沃爾沃等豪門望族的改嫁，管理學家和管理者開始轉變態度，主張“企業生存是第一目標”。沒有生命哪有市場，沒有市場哪有效益，沒有效益哪有發展？

企業的社會責任和低碳經濟被提高到前所未有的高度。企業和自然人一樣，被視為社會活動的參與者。一般認為，一個對社會發展負責的公司可以獲得更長的生存時間。這是因為，企業通過履行社會責任，可以以良好的社會形象增加消費者對企業的好感。這是一個品牌邏輯定律，既能夠履行社會責任的品牌一定有良好的品牌基礎（技術、產品與服務），創造良好的市場效應（給消費者和用戶帶來消費者剩余和品牌價值），贏得社會公眾的信賴，獲得更好的發展機遇（給生產經營者帶來生產者剩余）。

然而，同樣需要仔細鑒別的是，“低碳”究竟是事實上融入到了企業的生產中，還是僅僅停留在口頭上。前者使企業真正步入到了低碳經濟的行列，而后者則被稱為是公關姿態，或者說是概念炒作。低碳公關究竟是“姿態”，還是依據事實開展的活動，是我們每個公關人所必須思考的問題，這也是目前我們所面臨的“低碳公關之困”。這一困境與企業目前所面臨的困境直接相觥

目前，對于傳統企業來講，開展低碳工程面臨的困難主要有兩個。

其一，從企業的角度說，減少廢氣、廢料排放無疑需要加大對環保設備的投資，這必然帶來生產成本的增加。消化增加的成本方法有限：要么提高管理水平，內部消化；要么提高產品售價，外部消化。否則，企業將面臨利潤的降低甚至虧損的風險。這種狀況中小企業很難承受，甚至生死攸關，這樣的企業確實無法開展低碳公關運動。

其二，如果企業在生產階段實施“低碳”工程，如何讓廣大消費者了解和認同呢？這是低碳公關的關鍵環節。俗話說“隔行如隔山”，很多消費者對于生產環節是不熟悉的。正所謂“低碳”工程靜悄悄，企業費力不討好。這種情況對于企業來說是否還有積極性來推動“低碳”工程，沒有低碳工程又何談低碳公關。

從最終消費者的角度說，如果“低碳”產品的售價比“高碳”產品高，而質量上又沒有差異，如油電混合動力車和汽油車對于消費者的使用沒有太大的差別，只是油電混合動力車會節省汽油支出，但以20年的最常使用年限來計算，如果一年節油2000元，與車價超出汽油車20萬人民幣來計算，10年消費者就要為油電混合動力車多支出30000元，20年多支出60000元，試問有多少消費者愿意為環保買單？我國的消費者大多數消費能力并不強，對價格比較敏感。因此，對性價比的推崇將使部分消費者將“低碳”放在較低的考慮順序上。更重要的是，在一個虛假廣告隨處可見，概念炒作屢見不鮮的時代，如何鑒別“低碳”產品將是一道令眾多消費者頭疼的問題。為此，公關是否能承擔起“低碳”衛士的角色，是我們每個公關人所應該回答的問題。

而對于新興產業和新生企業來說，上述的“低碳公關之困”問題是不存在的，因為新興產業和新生企業從母腹中就孕育了“低碳經濟的生命”，或者他們天然就是為低碳經濟而生，如前面提到的遠大、比亞迪、富亞等企業。在這樣的企業中，開展“低碳公關”運動有著強大的支撐力和經濟價值。低碳公關應該為這樣的企業提供廣闊的發展空間，以推動低碳經濟步入高水準的運行階段。

三、低碳公關的未來之路

開展低碳公關運動我們身負著不可推卸的重任，這項運動可以從兩個層面來設計其運行軌跡。第一個層面是制定低碳公關的考核標準，以標準作為衡量低碳 業是否達標的依據。這一標準和《京都議定書》指標以及哥本哈根指標不同，和中央下達的節能減排指標也不同。低碳公關考核的標準針對的對象是企業，針對企業實施低碳經濟之后所達到的效果進行衡量，并通過對兩個階段各項指標的考核來對具體行業、具體企業進行排序，最后通過媒 公布排序狀況，以指導消費者公眾的消費選擇。所針對的兩個階段，一個是生產運營過程，另一個是消費使用過程。對于前一過程一個企業是否達標，應由企業員工和社區公眾來進行評判；對于后一過程企業是否達標則由用戶或消費者來進行評判。每年進行一次評比和評選，評出中國低碳 關前10名，前100名乃至前500名。這項工作是一項巨大的系統工程，做好了是一項利國利民之事。

第二個層面的工作是將“低碳公關”的事業推向社會，推向企業，讓企業充分認識到“低碳公關”與“低碳生產”和“低碳消費”同等重要，“低碳生產”是企業在捍衛社會道德和社會責任，“低碳消費”是企業在捍衛消費者權益與主張，“低碳公關”是企業在捍衛市場、品牌與未來，它所形成的功效是承擔起“低碳生產”與“低碳消費”的橋梁，引導企業走向更高水準的低碳發展階段。

在經濟轉型的過程中，公共關系對企業具有一種約束效應，這是一種不具有強制性的約束效應，是一種軟約束。但這種軟約束能夠帶來剛性的市場效果和社會效果。

低碳公關是一種具有雙重效益的公關，第一重效益是為企業自身創造效益，表現為市場的擴大和經濟效益的提升；第二重效益是為社會創造效益，表現為社會責任的擔綱和對未 人類所做的貢獻。雙重效益造就了企業品牌和企業形象。第二重效益最終表現為未來市場的擴大和未來市場競爭力的加強。

低碳公關是一種具有連續雙過程的公關，第一重過程表現為企業內部，即生產過程和經營過程的低碳，包括對員工身心健康的保護，生產和經營過程對環境的影響等，南街村在這方面做得不好，雅士利在這方面做得好（集團設立節能領導小組，統籌安排節能工作的日常事務，并制定了 《能源管理控制程序》、《能源管理辦法》等管理制度，強化企業內部節能監察管理，完善節能相關標準與制度體系）；第二重過程表現為在企業外部，即企業生產的產品和提供的服務給客戶、消費者在生產使用和消費使用過程中的低碳。遠大、比亞迪、富亞涂料均是這一重過程的典范。

以上兩方面均是低碳公關雙重效益的基礎條件。⒏齬程的序列表現首先是自己低碳；其次是給他人帶來低碳；再其次是為后人帶來低碳，保持生態的平衡，讓子孫們認識動物、認識植被，認識世界上的萬物，這就是責任，是一種必須履行的社會責任。

低碳經濟是目前最可行的、最可量化的可持續發展模式。提倡低碳經濟，是落實科學發展觀、建設節約型社會的綜合創新與實踐，是實現中國經濟可持續發展的必由之路，是不可逆轉的劃時代潮流，是一場涉及生產方式、生活方式和價值觀念的全球性革命。每個人、每個企業都會融入其中。在此我們倡議，我們每個公關人都以公關人所特有的敏銳洞察力與才智創造力為中國低碳公關事業的發展貢獻智慧、創造價值。

（作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院）